CONGRESO INTERNACIONAL CONINDUSTRIA 2000
29 de junio 2000
Caracas - Venezuela
CONGRESO INTERNACIONAL CONINDUSTRIA 2000
LOS NUEVOS PARADIGMAS DE LA REGIÓN
-QUIÉNES Y CÓMO LO LOGRARON-
Experiencias CorporativasRoberto Bull
Presidente FESPA
Bueno, muchísimas gracias en primer lugar agradezco el desafío. FESPA es una entidad que tiene como objetivo principal apoyar a pequeñas y medianas empresas a través de todas las Américas en su transición hacia la globalización.
La palabra pibe la usamos en un contexto global no necesariamente a las microempresas, sino a las empresas pequeñas, medianas desde un punto de vista globalizado.
Una de las cosas más importantes que hemos visto en los tratos con las diferentes empresas es la importancia de tener una visión. Si no conoces el puerto donde quieres llegar ningún viento favorable. Hoy en la mañana durante la presentación del Sr. Cornejo realmente se habló bastante sobre visión, y otros elementos parecidos. Todos nosotros conocemos los elementos de la dirección estratégica, la importancia de una visión a empresas, la visión, la realidad actual, metas, objetivos, estrategias y planes de acción. Pero voy a hablar solamente sobre algunos elementos del plano estratégico que hemos visto en las diferentes empresas que hemos tratado, que es el posicionamiento del producto y como dijo el Sr. Cornejo hoy, la cosa más importante que tiene una empresa es el producto.
Entonces, la pregunta que nosotros hacemos a muchos empresarios es ¿cuáles son los beneficios o los puntos de diferenciación de su producto o su servicio con relación a la competencia? Y es una cuestión fundamental, es producto suyo es único, por qué es único, cual es el desempeño del producto y como se desempeña, su producto es mejor; nosotros hemos atendido varias empresas, visitándolos, ayudándolos por todos los Estados Unidos y hubo una empresa argentina que me dice, no che, que yo tengo las bombas de agua mejores del mundo, bueno, si che, las bombas de agua eran bonitas, pero porque es mejor, como mejor como se diferencia la bomba de agua de ese señor contra los competidores de él, tu producto es mas barato o es más económico y cuanto, y tal vez bien importante, cuál es la relación psicológica de su producto, porque alguien va a fumar o beber una cerveza Polar o una cerveza Corona, son cervezas, claro que tienen gustos diferentes, pero hay una relación psicológico en el producto.
También hay que hacer algunas preguntas subestrategias de precios, la realidad en la estrategia de precio suyo y de cualquier productor que al cliente internacional no le interesa sus costos y producción, ni sus costos operacionales, no le interesa la realidad de Venezuela o cualquier elemento de mercado. Eso no es importante para tu cliente, lo que sí importe es lo que hay que hacer una evaluación de los precios a nivel internacional porque al salir al mercado globalizado ustedes están compitiendo contra proveedores similares que pueden ser mucho más eficientes.
Yo en Miami estoy cansado de recibir argentinos que me dicen, no, es que la realidad argentina che no importa, tú quieres vender a un norteamericano tú estás compitiendo contra un chino, un venezolano, un japonés.
La otra cuestión del precio es que va a determinar en parte la aceptación de su producto de su servicio, si es muy barato el precio puede significar que hay un producto de una calidad inferior, y si te vas con un precio muy caro pensando en las realidades de su país o los costos suyo, pues ya saben si el precio es muy caro ya saben que no van a vender.
Ha habido una cantidad de cambios empresariales, primero la concientización que no trabajamos más dentro de mercados protegidos, pienso no solamente en Venezuela sino a lo largo de todo el mundo básicamente. Hay que competir globalmente, aunque ustedes trabajen localmente, aunque no exportan la globalización está entrando en el país, entonces hay que ser competitivo.
La informática como el profesor de Harvard habló, ahora durante el almuerzo, la informática y la internet han cambiado por completo el panorama competitivo, y hoy en día la comparación de precios es internacional y solamente aquellos productores eficientes son los que van a ganar. Entonces algunas personas se preguntan, ¿por qué vamos a exportar? Les puedo decir abrir nuevos mercados no es fácil y puede ser una distracción para su esfuerzo local, yo he visto algunos fracasos y normalmente el fracaso es porque le dicen al gerente de ventas "mira vale, ahora te toca a ti la responsabilidad de exportar". Bueno, si tu estás ahora en Caracas vendiendo tus productos al Central Madeirense o diferentes cadenas aquí y tienes la posibilidad de exportar y llega el final del mes, qué estás haciendo? Estás cuidando de lo que realmente de donde entran los reales. Entonces, lo que pasa es que exportar es una distracción y hay que tener un elemento diferente, un elemento de atención especial. Entonces hay que preguntar por qué exportar. Mucha gente lo hace para aumentar las ganancias, otros para reducir los costos, otros para aumentar la eficiencia, algunos simplemente para el prestigio, o sea, yo tengo un producto exportado y tengo una medalla, cualquier cosa.
Lamentablemente, recientemente yo estoy viendo gente que quiere exportar porque quieren recuperar el volumen perdido en el mercado local. Hace dos semanas atrás tuve una misión visitándome en Miami una misión compuesta de argentinos, venezolanos, colombianos y hondureños y había un argentino que vendía unas cajas de madera, unas cajas humidores para poner los puros adentro y el tipo estaba como loco con las contrapartes buscando cómo vender pero no dejaba, no escuchaba el comprador, no dejaba hablar a nadie él sólo quería vender, vender como fuera. Y me dice: "mira che, es que si yo no vendo voy a quebrar porque en Argentina las cosas están mal", le pregunté: "pero mira, hace mucho tiempo que tu exportas? No, nunca: "ahora vienes a exportar porque estás mal", disculpa, cuando tu quiere expandir hay que expandir con fuerza, y exportación es un esfuerzo que realmente tiene que ser no una aventura sino una parte integral de la estrategia del negocio de su empresa.
Si ustedes quieren salir a exportar, simplemente, vamos a ver que da, yo les recomienda más bien coger esos reales y se van para Las Vegas y apuestan y de repente tienen suerte, porque exportar tiene que ser una parte integral de la estrategia de su plan de negocios.
Aquí hay un ejemplo: esta empresa fue fundada en el 79, una empresa farmacéutica - veterinaria avícola, y dos años después de iniciarse como empresa inició sus actividades de exportaciones, hoy 80% del volumen de esta empresa es exportada o hecha fuera de la Argentina y hoy compite con empresas transnacionales. Entonces, yo me pregunto: ¿por qué la compañía Betson en Argentina tuvo éxito? Un motivo es porque tuvo una visión y estrategia muy claro para su empresa, el segundo motivo es una cultura innovadora dentro de la propia empresa, y una compañía que invierte en el desarrollo de nuevos productos. No se ha quedado durmiendo encima de sus laureles, sino va buscando nuevos productos para poder competir y ofrecer más a sus consumidores.
La expansión internacional de aquella empresa no fue originado basado únicamente en plano estratégico, sino para diversificar el riesgo político/ económico de su país, como ustedes saben, Argentina ha tenido altos y bajos en el 79 había una crisis en Argentina y no se dieron cuenta de que si están solamente en Argentina el futuro de ellos va a depender en buena parte del futuro de Argentina resolvieron diversificarse en el sentido de sus mercados y también salieron a buscar los mercados afuera, buscando aumentar su eficiencia, reducir sus costos y aumentando su lucratividad, una compañía bien diversificada en cuanto a los mercados. Betson una compañía únicamente que se concentra en los productos farmacéuticos para las gallinas, básicamente, están todos estos países y muchos más y fabrica en varios países, o sea, que tiene control total sobre sus costos y demás. Betson es una empresa líder, una empresa que fue reconocida por las Naciones Unidas como una de las empresas más innovadoras dentro de toda América Latina.
Vamos hablar sobre otras empresas, aquí ustedes ven un diseño GAP, Old Navy y Banana Republic en una sola compañía de la gente que le gusta ropa de calidad también de moda, Liz Clairbor, Hillfinger y Brooks Bros., ¿qué es lo que estas compañías tienen en común? Primero, todas ellas tienen como proveedor a una compañía llamada Tex Pop en Perú, una compañía peruana que exporta marcas internacionales.
Permítanme darle un poco de historia sobre Tex Pop, fue fundada en el 52 en el Perú como una empresa totalmente dedicada al mercado nacional, hoy esa empresa está totalmente integrada en forma vertical desde la compra de la materia prima, o sea, el algodón peruano hasta el envío de su producto. Estableció varias alianzas estratégicas con esas cuatro empresas y son empresas de marcas globales que realmente no tienen fábricas más GAP, no tienen fábricas lo que tienen es proveedores de su marca igual el Tommy Hillfinger, lo que fuera, y hoy esa empresa peruana exporta la totalidad de su producción, 100% de su producción.
¿Por qué tiene éxito? Primero, dentro de esa compañía hay una cultura de calidad internacional. Segundo, controla absolutamente sus costos porque si el costo sube, el Tommy Hillfinger le va a decir adiós, entonces controla totalmente sus costos.
Su producción está totalmente integrada al sistema de cadena de abastecimiento de sus clientes, lo que quiere decir que a lo que tiene que llegar hoy al depósito en Chicago, etc., llega hoy. La ropa de verano llega en la primavera, no en el verano y está totalmente integrada a todos los sistema de la cadena de abastecimiento de sus cuatro mayores proveedores. Es claro que está empresa corre un riesgo porque está totalmente dependiente de cuatro grandes empresas, pero es una empresa que ha tenido, hasta hoy, un buen resultado y a través de alianzas estratégicas controlando su calidad e integrados totalmente con sus clientes.
Los factores de éxito que nos demuestran estos dos casos son: primero, una visión y una misión clara tienen que comprometer a toda la organización, todo el mundo tiene que estar envuelto porque para poder entregar dentro de la cadena de abastecimiento la ropa a tiempo para los clientes de la Tex Pop, ella tiene que contar con las costureras y con todo el mundo.
Segundo, las dos compañías son innovadoras e invierten en el desarrollo de productos nuevos y en el de sistemas nuevos para abaratar sus costos. El control de costos y la competitividad, las dos empresas tienen un control absoluto sobre los dos y ambos tienen un sistema de cadena de abastecimiento integrado y eficiente.
Entonces, lo más importante de estas dos compañías si lo quieren ver como empresas globales, que la exportación formó parte del plan estratégico de las empresas. El gran desafío que tienen hoy los empresarios venezolanos, latinoamericanos, es realmente cambiar el pensamiento, cambiar nuestras formas, cambiar el pensar localmente, actuar globalmente aunque no se exporte, aunque no tenga la menor intención de exportar, pero se está compitiendo globalmente. Gracias.
